История всемирно известных джинсов началась более 150 лет назад с череды совпадений.
Основатель, разработчик и гениальный предприниматель Лейб Штраус появился на свет в 1829 году в немецкой коммуне Буттенхайм. Начало XIX века было очень тяжелым для еврейских семей, т.к. в стране царил антисемитский настрой, создавались всевозможные законы для усложнения жизни и принуждения к переезду, например, запрет на земледелие и торговлю для евреев. Несмотря на то, что мать Лейба была немка, семье приходилось очень сложно. Семья была большая, семеро детей, среди которых Лейб был самым младшим. Когда мальчику было 11 лет, его отец скончался от туберкулеза и жить стало совсем сложно. Два старших брата уже перебрались в Нью-Йорк и развивали там свой галантерейный бизнес J. Strauss Brother & Co.
Когда Лейбу исполнилось 13 лет, мама решила попытать счастье на новом месте и семья перебралась в Нью-Йорк. Там молодой человек прошел курс по ведению торговли и стал помогать братьям.
Несмотря на смену места жительства, еврейское имя настораживало новых знакомых, и молодой человек в 1850 году изменил документы, став Леви Строссом. Спустя три года в 1853 году решился вопрос с гражданством.
В то время Америку захватила золотая лихорадка, все стремились перебраться на запад. Леви не стал исключением и переехал в Сан-Франциско, только не на поиски золота, а для развития своего галантерейного бизнеса. Он основал компанию Levi Strauss которая занималась продажей нужных мелочей – пуговиц, ножниц, булавок и прочей мелочи.
Среди товаров, привезенных на продажу, было много парусины, которую Леви планировал реализовать как палаточную ткань. Но золотоискатели ехали уже со своими палатками или жили во времянках, и ткань залежалась. В очередной раз, предлагая покупателям парусину, продавец услышал от одного рабочего, что жилья у них предостаточно, а вот с хорошими штанами проблема, они очень быстро рвутся и снашиваются, да и карманы хлипкие и маленькие.
Счастливый случай, обстоятельства и внимательность к клиенту послужили для Леви толчком к развитию новой сферы. Он нашел портного, который согласился за небольшие деньги сшить для Леви небольшую партию штанов с вместительными карманами из парусины. Штаны раскупили мгновенно по 6 долларов за пару. С каждой новой партией брюки усовершенствовались и становились удобнее. Большое внимание уделялось укреплению швов на карманах и внешнему виду (брюки красились в синий и голубой цвет).
Через три года бизнес разросся настолько, что Леви стало сложно вести его самостоятельно, и он предложил мужу сестры, Дэвиду Стерну, стать его помощником. Компания приобрела новое название Levi Strauss & Co.
В 1858 году Леви решил ввести новую ткань - саржу, нити которой переплетались диагонально, что придавало большую прочность, а еще при покраске ткань красилась только с одной стороны, что придавало ей особы шик. Цвет краски индиго тоже был выбран не случайно, только он плотно закреплялся и не стирался во время стирки. Качественная саржа производилась во Французском городе Ним, отсюда и пошло название деним (из Нима). Второй вид саржи Леви заказывал в Генуе. Название этого города, которое из-за различных вариаций написания и произношения постепенно превратилось в слово Джинс и стало известно теперь во всем мире.
В 1872 году произошло еще одно знаковое для компании событие. Леви получил письмо от некого Джейкоба Дэвиса, который предложил совместную регистрацию патента на свою идею «закрепления карманов клепками». Сам Джейкоб не мог позволить себе патент, т.к. он стоил 68 долларов – огромные деньги для простого портного. Но метод был уже проверен и активно использовался. Патент за номером № 139 121 был получен 20 мая 1873г. Только за первый год он оправдался с огромной выгодой, в США было продано 21 тысяча пар. Основные покупатели – люди, занимающиеся тяжелым трудом – рыбаки, охотники, лесорубы.
Дела Леви шли очень хорошо, он возглавлял несколько крупных банков, причем один из них находился в Лондоне, стал учредителем Министерства торговли и казначейства в уже ставшем родным Сан-Франциско. Развивал электричество и газификацию в Сан-Франциско, принял участие в финансировании строительства Панамского канала.
За несколько лет компания Levi Strauss & Co обеспечила добрую часть населения Сан-Франциско работой, открыв несколько фабрик по пошиву джинсов. Кстати, от клепок на задних карманах пришлось отказаться уже к 1880 году, т.к. поступило очень много жалоб на то, что клепки оставляют сильные царапины на мебели и седлах. Проблема прочности была решена усилением швов на уголках карманов.
В 1884 году умер напарник Леви - Дэвид Стерн. Вместо него к работе подключились четверо племянников. Молодые люди частично обновили стиль и покрой джинсов.
Знаменитый логотип компании, на котором изображены двое наездников, едущих в разные стороны и пытающихся разорвать пару джинсов, появился в 1890 году. Прототипом данного логотипа стала легенда (а может, и нет) о поезде, едущем из Сан-Франциско, у которого сломалась сцепка вагонов, и машинист связал их джинсами Levi’s и доехал до ближайшей станции.
В 1885 году Европу и Америку захватывает новое развлечение состоятельной молодежи - езда на велосипедах. Этот факт становится поводом к выпуску джинсов адаптированных для удобной езды.
Начиная с 1890 года, компания решила присваивать порядковые номера новым моделям джинсов, но т.к. по мнению Леви, компания уже выпустила достаточно много образцов, счет начался с 501 модели. Эта модель отличалась низкой посадкой и особым выстроченным узором на задних карманах в виде арки (не так давно компания выкупила на аукционе одну из первых пар джинсов, сохранившихся в отличном состоянии за 46 532 у.е.)
В 1902 году 26 сентября, в возрасте 73 лет умирает Леви Стросс. Об этом пишут во множестве газет, а в день прощания с Леви закрываются не только фабрики принадлежащие компании, но и производители-конкуренты, которые решили отдать последние почести ушедшему другу.
Свое состояние Леви распределили между семьей (в частности племянниками, работающими в компании) и благотворительным фондом Bay Area, который занимался помощью малоимущим.
Сильнейшее землетрясение, произошедшее в Сан-Франциско 18 апреля 1906 года, разрушило 80% города, сравняв с землей две фабрики Levi’s. Но это не сломило директоров компании, оставшееся целым оборудование перевезли в быстро отстроенные времянки, а за период пока не работали фабрики, все сотрудники исправно получали зарплату. Восстановив силы после потерь, в 1908 году компания выходит на мировые рынки – Южную Африку, Австралию и Японию. И в этот же год умирает последний основатель - человек, который внес в развитие компании большой вклад - Джейкоб Дэвис.
Развитие компании и расширение ассортимента происходит поэтапно: 1909 г. - выпуск брюк и рубашек цвета хаки; 1912 г. – детские костюмы из денима; 1918 г. – женская рабочая одежда.
Впервые сокращенное и всем нам привычное название Levi’s появляется только в 1928 году, и позиционируется как новая торговая марка компании. А вот знаменитая красная бирка на заднем кармане с надписью «Levi’s» появилась спустя восемь лет, в 1936 году. Тогда же был заключен контракт с голливудской студией, согласно которому режиссеры вестернов должны были использовать продукцию компании во время съемок фильмов. Это не случайно придуманный пиар-ход, рынок стали занимать молодые компании производители, такие как Wrangler и Lee.
Штаны waist overalls от компании Levi’s, ставшие популярными именно благодаря киноиндустрии, первые получили название Джинсы.
Несмотря на то, что компания уже выпускала женскую рабочую форму, женских моделей джинсов в ассортименте бренда не было. Поэтому выпущенные в 1934 джинсы по лекалам 501 модели, имели грандиозный успех.
Война затронула компанию Levi’s как исполнителя госзаказов. Компания шила джинсы как часть военной формы, разве что, изменив отсрочку на заднем кармане на аналогичный рисунок. После окончания войны, излишки формы, которые продавала армия, попали на европейский рынок. Распространение по всему миру джинсовых изделий не прошло незамеченным, люди перепрофилировали их из рабочих в повседневные. С 1947 джинсы переместились на сцену и в кино, в них стали ходить знаменитости в повседневной жизни, а за ними мода перешла в массы.
Активное сотрудничество с различными благотворительными фондами и инициативами компания начала с 1952 года.
В 1954 году выходит первая коллекция одежды для всей семьи.
Знаковым моментом в истории джинсовой индустрии стал 1955 год - именно тогда поклонники увидели модель 505, которая была оснащена молнией.
Одними из самых преданных поклонников компании в 50е годы принято считать Марлона Брандо и Мерлин Монро. Эти актеры настолько восторгались брендом, что носили джинсы не только в повседневной жизни, но и настаивали на образах в своих творческих проектах.
В 1957 году многие гости, приехавшие на слет молодежи и студентов в Москву, были одеты в джинсы Levi’s. С тех пор это стало самой желанной и дорогой вещью в СССР.
Первая модель с пятью карманами появилась в 1961 году. Модель 514 была выполнена из светлой саржи и предназначалась для молодых поклонников бренда.
Компания Levi’s активно сотрудничала с центрами разработок и лабораториями, результатом такого сотрудничества стала ткань с эффектом жатости, названая Sta-Prest. Она предназначалась для пошива рубашек и брюк. В тоже время в стране начал популяризироваться образ хиппи, неотъемлемой частью гардероба, которого были джинсы.
В 1977 году, самым крупным в мире производителем одежды из джинсовой ткани стала компания Levi Strauss & Co. Но лидерство продлилось не долго. Молодые дизайнеры и крупные бренды, стали постепенно вытеснять Levi’s с занимаемого пьедестала. В коллекциях известных модных домов, таких как Valentino, Giorgio Armani, Gianni Versace, Calvin Klein, стали появляться вещи из саржи, которые пользовались большой популярностью и отличались хорошим пошивом и оригинальным кроем.
Для восстановления популярности, компания Levi’s несколько лет подряд тратила огромные деньги на рекламные компании, привлекая звезд сцены и кино в главные роли и создавая запоминающиеся тематические ролики. Только в 1984 году компания потратила на рекламу 36 млн. долларов.
Два года спустя компания открыла дочернюю компанию Dockers, которая занималась производством обуви и одежды.
Levi Strauss & Co стали первыми разработчиками и исполнителями бизнес-понятия «Условия контракта», которые действовали по всему миру.
Объем продаж компании постоянно прыгал, это зависело от товаров, которые предлагали конкурирующие бренды. Например, в период 1996-1999 объем продаж упал на 28%, а затем опять стал расти. Но, несмотря на спады, компания запускала новые проекты, так в 1996 году была выпущена коллекция Vintage Clothing, которую изготовили по старинным лекалам бренда, а в 1999 году Levi’s 501 получил звание самой модной вещи в истории XX века.
Свой 150 юбилей бренд отметил выпуском уникальной модели 501 с золотыми заклепками с бриллиантами, стоимостью 85 тыс. у.е.
Совместно с ModeLabs Group компания Levi Strauss & Co в 2007 году выпустила мобильный телефон.
За 2010 год компания исследовала 60 тыс. женских фигур и разработала модель женских джинсов Curve ID, которая имела идеальную посадку.
В следующем году компания сделала упор на экологию в производстве продукции и разработала систему сокращения расхода воды в процессе производства джинсов на 96%.
Для своего показа на Неделе моды в Нью-Йорке в 2012 году бренд разработал коллекцию, на основе старых лекал, предназначенную для ремесленников. В этот же год новую жизнь получила коллекция для любителей вело прогулок.
Компания Levi’s часто вступает в коллаборации, с 2004 года они сотрудничали с брендом 686 (коллекция одежды), Jean Paul Gaultier (4 варианта мужских моделей Levi’s 501), Генри Холланд (женская коллекция одежды), Filson (мужская коллекция на основе рабочей одежды), Ace Hotel (комната в стиле Levi`s), Fixerati x Brother Cycles x Unik bike (модель велосипеда), Liberty London (капсульная коллекция женской одежды).
Но, пожалуй, самая знаковая коллаборация произошла с брендом джинсовой одежды Brooks Brothers. Были перевыпущены самые знаковые модели 501, 505, 514. На логотипе данных лимитированных моделей были размещены логотипы сразу двух брендов – две запряженные лошади разрывающие джинсы и золотое руно.
На данный момент компания процветает. Ее популярность неоспорима и непоколебима. Levi Strauss & Co любят во всем мире, но особенно он дорог и популярен в России, где долгое время был недоступен и желанен.
На данный момент компания Levi Strauss & Co имеет три главных офиса в Сингапуре, Брюсселе и, конечно, в Сан-Франциско. Хотя все производство компании уже много лет назад переместилось за границу на более дешевые рабочие условия.
Магазины Levi Strauss & Co открыты в 110 странах мира, 75% производимого и продаваемого товара составляют различные модели брюк.
