История бренда: Hugo Boss

DashaBee
Москва

Один из самых дорогих брендов среди сегмента premium, несмотря на долгую историю становления и скандальные моменты истории.


А история у бренда Hugo Boss насчитывает почти сто лет событий, в которых были взлеты и падения, успехи и банкротства.

Хуго Босс (Hugo Boss) родился в немецком городе Метцинген в 1885 году. Уже второе поколение его семьи занималось развитием семейного бизнеса – магазина текстильных товаров.

Хуго рос в хороших условиях и достатке, что помогло ему получить приличное образование: сначала закончить школу, а затем училище. Следующий этап образования был связан с торговым делом. После окончания учебы Хуго сазу погрузился в работу, отправившись на фабрику в качестве ткача. Поработать он успел всего год, пока его не призвали в армию в 1903 году. Пройдя службу, Хуго вновь встал у ткацкого станка, на этот раз в городе Константа. Три года спустя он получил в наследство родительский бизнес. Первые годы работы не представляли ничего интересного в плане развития и процветания. Известно лишь то, что вскоре он женился на Анне Катарине Фрейзингер, и у него родилась дочь Гертруда.

Во время первой мировой войны Хуго был мобилизован, но в его биографии не упоминается о ярких подвигах или событиях, связанных с военным периодом. Зато после окончания войны молодой предприниматель решил расширить бизнес, открыв в 1923 году мануфактуру в Метцингене. Там Хуго выпускал форменную одежду для рабочих, полицейских и почтальонов, а расширившись, добавил в ассортимент дождевики и охотничьи костюмы. Данный товар всегда был востребован, хотя доходы то стремительно росли, то резко падали вниз. Но, несмотря на все стремления к развитию и усовершенствованию, бренд постепенно разорялся. Некоторые рабочие согласились работать за меньшую плату ради сохранения фабрик, но это не помогло и в 1930 году производство было на грани закрытия. Тогда Хуго пошел на отчаянные меры. В 1931 году он стал членом Национал-социалистической немецкой рабочей партии (НСДАП), что положительно повлияло на работу производства. Стали поступать заказы на пошив рубашек, в которых ходили члены партии и это быстро выправило плачевное состояние бренда.

Стабильные заказы поступали и от гитлерюгенда и от СС, для которых Хуго шил форму. А после того как в 1933 году рейхсканцлером стал Гитлер, заказов стало еще больше. Уже через год Хуго смог приобрести большую фабрику и значительно расширить свое производство, на котором производили исключительно немецкую военную форму. Несмотря на множество последующих обвинений в пособничестве нацизму, Хуго лишь организовывал работу производства, в то время как дизайнером одежды был Карл Дибич. Таких фабрик, производящих военную форму для нацистов, по всей германии было огромное количество, и лишь одна из них принадлежала Хуго Боссу. Без доказательств осталось и то, что фабрика шила форму для самых высокопоставленных чинов включая Гитлера, хотя Хуго не скрывал, что был знаком с Гитлером. Доподлинно известно лишь то, что на фабрике Хуго трудились военнопленные из Украины, Польши и Франции, всего около 150 человек, преимущественно женщины. В первые годы войны условия труда и питания были ужасными, но ближе к концу войны Хуго смог создать более комфортную среду. Несмотря на это, в 1946 году Хуго был обвинен в пособничестве нацизму, лишен права голоса и оштрафован на 80 000 марок. Но это не помешало ему продолжить бизнес уже в мирном русле, вернувшись к производству формы для людей различных профессий.

В 1948 году Хуго Босс умер, но его имя останется с нами на долгие годы.

Компания по наследству перешла к дочери Хуго, но бразды правления взял на себя зять Ойген Холи, который продолжил работу компании в поставленном направлении. Лишь в 1953 году Ойген добавил в ассортимент бренда классические мужские костюмы. В 1967 году годовой оборот компании составлял 3,5 миллиона марок, именно в таком состоянии компания перешла от отца сыновьям Йохен и Уве Холи.

Братья решили во что бы то не стало, вывести компанию на новый уровень, расширить производство и добиться мировой славы и известности. Йохен занимался дизайнерской частью и маркетингом, а Уве руководил компанией, закупками и персоналом.

Были разработаны новые модели мужских костюмов, упор на которые сделали братья. Со своим товаром они смогли выйти на мировой рынок, но их дизайнерских способностей было недостаточно для дальнейшего развития.

В 1972 году братья решают необычным образом привлечь внимание к бренду и становятся спонсорами самых крупных соревнований: Формулы-1, турнира по гольфу и чемпионата по теннису.

В 1973 году Братья Холи познакомились с Вернером Бальдессарини, который занимался продвижением мужских костюмов различных брендов на мировых рынках. Братья хотели воспользоваться услугами Бальдессарини, но он отказался покупать у них костюмы, т.к. они не соответствовали модным стандартам, просветив бизнесменов как усовершенствовать их товар. Холи советами воспользовались и решили, что именно Бальдессарини необходим Hugo Boss для развития на мировом рынке. В 1975 году они сделали Вернеру предложение, от которого он не смог отказаться, став дизайнером Hugo Boss.

Итальянские ткани, современный пошив и грамотные рекламные компании достаточно быстро вывели бренд на мировые подмостки.

Уже в 1976 году бренд выходит на рынок США, хотя этот рывок дался им с большим трудом, т.к. прием был не из самых приятных. Но компания доказала свою состоятельность и клиентская база начала стремительный рост. Есть версия, что один из влиятельных шейхов высоко оценил работу бренда и высказал свое мнение в одном из интервью, что благосклонно отразилось на репутации компании и на спросе на рынках Европы и США.

Еще один результативный рекламный ход – кинематограф. Бренд Hugo Boss сшил все костюмы, использующиеся в популярном фильме Рокки 4, и на время Сильвестр Сталоне стал лицом компании. Далее последовала коллекция одежды для популярного сериала «Полиция Майами».

Кстати, спонсорство спортивных мероприятий тоже принесло свои результаты, так, в период с 1978-80 годы, теннисист Бьорн Борг был лицом бренда.

Звезды кино являются одними из главных покупателей компании, и не случайно, ведь ежегодно бренд шьет 200 смокингов для участников церемонии Оскар.

К 1980 году развитие бренда достигло высокого уровня, их оборот составил 100 миллионов марок.

К середине 80-х компания, завоевавшая рынок среди premium клиентов, решила расширить спектр покупателей, выпустив более доступные линейки для молодых людей, в них вошли свитера и куртки.

В 1985 году, совместно с Procter & Gamble был выпущен первый мужской аромат Hugo Boss Number One, который сразу попал в список самых покупаемых парфюмерных изделий.

В 1987 году бренд запускает линию женской одежды, но презентованные модели не имеют успеха и компания отказывается от выпуска женской одежды.

Несмотря на то, что к 90м годам оборот компании составлял около миллиарда марок, братья Холли реши продать свою долю. Первым покупателем стала корпорация Leyton House из Японии, отдавшая за сделку 324 миллиона долларов. В 1993 году братья покинули руководящие посты в компании и занялись развитием других принадлежащих им компании. Таким образом, компания Hugo Boss осталась без прямых наследников основателя. У Японцев компанию выкупил холдинг Mazzoto Group, но уже за более низкую цену 132 миллиона долларов. Все это время Бальдессарини работал на бренд и планировал покинуть его, но новые владельцы уговорили дизайнера остаться.

В 1993 году во главе бренда стал Петер Литтманн, задачей которого стало изменение направления бренда и его адаптация к современным потребностям.

Он разделил направления и не прогадал. Его маркетинговое решение - сделать Hugo одеждой для молодых людей, а Boss вывести в исключительно деловой стиль, помогли вывести компанию на новый уровень. Дополнительно бренд открыл новое направление Baldessarini которое подразумевало одежду lux класса для состоятельных клиентов. Высококачественные итальянские ткани и ручная работа от самого Бальдессарини, сделали направление востребованным, несмотря на очень высокую цену.

Каждое направление получило свои бутики и свои рекламные компании, что положительно сказалось на расширении клиентской базы.

В 1995 году бренд стал главным спонсором музеев Гугенхайм по всей Европе.

Стратегия была предложена Литтманом в марте, а к концу года получила свою реализацию.

Для экономии средств и затрат на производство заводы компании перебрались ближе к Восточной части Европы и расположились в Румынии, Чехии, Словении и Словакии. Часть продукции заказывалась на заводах подрядчиков, что значительно сократило расходы и налоговые отчисления. За год работы в новом ключе, прибыль компании выросла на 76%.

Дочерние компании открывались не только на территории Европы. Первым, привлекшим внимание Литтмана рынок, стал Гонконг, именно там он открыл производство, а в Шанхае, Пекине и Токио появились первые бутики бренда.

В 1997 году Литтмана сменил Йоахим Вогт, первым шагом которого было соглашение с компанией Tempus Concept из Швеции о выпуске мужских наручных часов под маркой бренда. Год спустя, произошла еще одна смена руководства, на этот раз компанию возглавил Вернер Бальдессарини.

В 1997 году журналисты раскопали сведения о сотрудничестве бренда с нацистами и подняли большую шумиху, хотя компания никогда не скрывала данную информацию. В результате, чтобы уладить скандал и восстановить свою репутацию, компания в 2000 году вступила в фонд «Память, ответственность, будущее» и выплатила семьям компенсацию в размере 500 000 марок.

К 1998 году компания выпускала множество различной продукции – солнцезащитные очки, галстуки, рубашки, нижнее белье, спортивную одежду и аксессуары. Но даже при таком ассортименте 90% прибыли приносили классические костюмы.

В том же 98м году компания решила вновь обратиться к женской моде, открыв новое направление Hugo Woman. Для этого были открыты дополнительные бутики, общее количество которых уже достигло 130 штук по всему миру.

Еще одно событие 2000 года - запуск женской коллекции деловой одежды lux класса Boss Woman. К этому моменту лишь 30% от всей продукции выпускались на собственных производствах, остальная одежда шилась по контрактам с другими компаниями.

В 2001 году открытие Нью-Йоркского бутика стало одним из главных событий года, ведь его площадь составляла 23 тысячи квадратных метров. И это несмотря на то, что США пережили страшное нападение 11 сентября и продажи всех компаний, производящих одежду, резко упали.

Еще одно важное событие 2001 года - выход книги, в которой подробно рассказывается история бренда с особым акцентом на военный период, в том числе и подробное описание сотрудничества с нацистами.

В 2002 году Бруно Зельцер сменил Бальдессарини, который решил остаться только консультантом бренда. Целью Зельцера стало увеличение производства, а так же увеличение продаж за счет открытия новых бутиков. За первый год прибыль компании упала на 31%, но это не отразилось на положении нового руководителя, его жесткие, порой странные действия в результате увеличили товарооборот, увеличили популярность Boss Woman и привели к тому, что направление Hugo Boss стало доминирующем производителем одежды lux класса. В этом же году бренд запускает детскую линию одежды.

В 2004 году на Елисейских полях открылся огромный бутик площадью 1100 квадратных метров. В том же 2004 году Зельцер решил попробовать новую стратегию, перенеся производство в Германию, сократив издержки, и тем самым увеличил положительные показатели. В этом же году компания запустила новое направление – одежда для спортсменов и поклонников гольфа Hugo Green. Перезапуск линеек компании с новой командой оказался крайне продуктивным. Показатели за 2005 год говорят сами за себя, в то время как мировой рынок страдал, и его обороты сократились на 2%, Hugo Boss увеличил продажи на 9%. Так же, в 2005 году, компания занялась выпуском средств по уходу за кожей для мужчин Boss Skin. А заключив контракт с часовой компанией Movado Group, запустили выпуск часов для направлений Boss и Hugo. Так же бренд позаботился и о любителях воскресных прогулок, разработав коллекции выходного дня Hugo Orange. В этом же году компания купила лицензию на производство солнцезащитных очков.

В 2006 году, когда Зельцер начал разрабатывать план закрытия направления Baldessarini , Бальдессарини выкупил свой бренд. В этом же году бренд вступил в колоборацию с Джеем Кеем, лидером группы Jamiroquai, выпустив брюки, перчатки и куртки из джерси, в барйкерском стиле.

В 2007 году бренд вновь сменил владельцев, которые начали давать советы по развитию бренда. Это не нравилось Зельцеру, и он неоднократно высказывался в жесткой форме. В результате, в 2008 году он подал в отставку, а с ним еще несколько ведущих топ-менеджеров. Кадровые перестановки негативно сказались на продажах компании, которые в 2009 году снизились на 27%. Но, несмотря на изменения, компания двигалась вперед, заключив в 2008 году соглашение с Swarovski и запустила выпуск ювелирных украшений для женщин.

В 2009 году компания вступила в колоборацию с компанией Samsung, выпустив сотовый телефон Hugo Boss.

Пост директора бренда занял Клаус-Дитрих Ларс, решивший расширять рынок в сторону Азии, и не прогадал, увеличив прибыль на 24%. Несмотря на небольшие сокращения, увеличение темпов пошива продукции и некоторые кадровые перестановки, Ларс добивался поставленных целей, ежегодно увеличивая доход предприятия и количество магазинов. Так к 2012 году у бренда было уже 840 бутиков.

В 2013 году Ларс сделал ключевые ставки на Россию, Бразилию и Китай. Причем в России он делал ставку на онлайн продажи, т.к. страна слишком велика, хотя в самых больших городах были открыты бутики.

В 2015 году из-за снижения прибыли компании, Ларс покинул свой пост и его занял Марк Лангер. Как и любой новый руководитель, он разработал свой план развития бренда. По мнению Лангера необходимо было сократить количество товаров класса lux, сделав упор на доступные товары бренда. При этом разница между Hugo и Boss должна составлять 30%. Так же решено было сократить количество бутиков и сделать упор на онлайн продажи.

На данный момент бренд работает по следующим направлениям:

BOSS Black Label – аксессуары и одежда premium класса.

BOSS Selection - аксессуары и одежда lux класса.

BOSS Green – одежда в спортивном стиле для игроков в гольф.

BOSS Orange - аксессуары и повседневная одежда в стиле casual.

BOSS Woman – женская линия деловой одежды.

HUGO - аксессуары и молодежная одежда.

Совместно с Procter & Gamble, компания выпускает более 40 ароматов для мужчин.

Продукцию Hugo Boss реализуют в 6000 магазинах в 120 странах мира.

В разные годы лицом бренда становились самые известные звезды кино, спорта, музыки и лучшие манекенщицы и манекенщики со всего мира.

 

Следующий пост